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应用与建置技术趋势发展

发布时间:2010/4/20

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(digital signage)应用,可以说是IPC厂商2009年极为重视的一环,因为在液晶面板与LED看板技术大尺寸化发展下,成本与实用价值被大众所接受,其丰富的多媒体呈现效果,也成为广告商愿意投入的关键进展。而使其发挥最大广宣效益的电子数位看板系统核心技术与发展,则左右数位看板的整体广宣效果与内容服务品质,不只是几大龙头IPC厂商试图主导发展趋势与提出规格化产品,连同预期导入数位看板系统的厂家或制造商,都必须持续关注业界的重要发展…

(digital signage)市场以往较属于封闭性的市场环境,产品解决方案多偏于垂直整合应用、或是特殊场所应用居多,早期数位看板多仅用于简单的讯息传递,甚至仅使用简单的单幅图片依序轮播呈现,将数位媒体采旧的应用模式使用,其实是相当可惜的,即便是导入影音动画的广告宣传应用,也多仅止于采用预先录制的影片单纯播放,或搭配简单连网方式,自远端透过网路传送如列车时刻表、天气讯息、目前温度等实用即时看板讯息,达到服务目标使用者的目的。

但观察目前的电子数位看板应用潜能,早已不再只是单传的讯息传递、展示,而是朝系统化整合的应用方式进化,电子数位看板已成为资讯时代中最新颖的「Adfotainment」(Adfotainment为集广告Advertising、资讯Information、娱乐Entertainment)整合应用平台。例如透过有线/无线或同时考量备援网路系统,而播放内容可以是同步/非同步或是异地解码传输方式减轻呈现终端的硬体需求配置,达到节省建置成本之目的。

而针对各式形形色色的建置需求,电子数位看板的系统架构却同时也必须如同变形虫一般,随需求变化最佳的应用架构。也因为电子数位看板的应用场合多元,针对不同需求配置的解决方案通常无法移转另一种形态的应用场合或需求,早期电子数位看板市场并未积极推展标准化解决方案,因为标准化的设计对于建置专案的适应性有限,仍须大量客制化设计搭配补强。但随着电子数位看板应用种类与经验越来越充沛,电子数位看板产业目前已初具制定标准化的条件与基础。

数位看板产业的开放性标准推动产业良性发展关键

数位看板目前已发展至可结合LCD液晶显示器与资讯系统整合的资讯架构,提供足可播映高品质图片/文字/动画/影片的传播管道,成为提供各种即时讯息与广告的资讯服务介面。

近几年电子数位看板已逐渐侵蚀印刷式海报或传统灯箱看板应用模式,成为广告商的行销利器。但目前的市场状况是,当业主提出建构需求时,系统整合厂商往往必须自己想办法建构网路、多媒体播放、内容系统的相关整合方案,若系统整合厂商的开发经验够丰富,凭借经验与可用的零组件与系统配合,电子数位看板的应用架构也倒还能满足业主基本需求,但若遇到系统整合不良,进而导致系统运行问题层出不穷,也将影响欲采行电子数位看板业主导入系统的使用意愿。

以前整合电子数位看板的问题在于,各硬体供应商的硬体规格不一,即便大多采工业标准架构的介面或是设计,但实际针对电子数位看板特殊应用需求时,这些标准化的介面设计仍须有对应的改善重点,例如,防外力非法拆卸或是防水、防尘等机壳强化设计,或针对户外应用场所的辅助解决方案。其中包含萤幕尺寸、介面规格、网路协定、多媒体内容格式、软体架构…等,在没有规范标准前,仍处于无放诸四海皆准的统一架构与标准,造成电子数位看板整合或升级时,业者与系统整合商往往必须花上更多时间,进行功能验证与反覆修改,亦相对限制了投资电子数位看板的业主日后升级的弹性。

整合软/硬体播放需求将可刺激数位看板产业发展

而在软体部份的影响更是关键的开发瓶颈,例如,广告商的媒体素材,若有多系统、跨系统联播需求,播映需求者必须同时准备多种播映格式,以因应不同电子数位看板平台上架的基本播送需求。虽然影音格式仅单纯转档并不会出现太多问题,但实际应用上却常会因为转档技术、方法与流程之不同,造成播放画面产品比例出现差异,大幅影响实际展播的广告内容品质,也常常因为这类呈现上的品质问题,间接影响广告主将预算投入电子数位看板的不信任度,甚至造成日后媒体合作的不必要争议。

目前数位看板并未有专属的协会组织,较具规模的如国际零售行销协会(Point of Purchase Advertising International;POPAI)顺应数位看板标准化市场趋势,发起成立「数位看板标准委员会」(Digital Signage Standards Committee) ,协会成员包含Cisco、Scala、LG、Samsung、PRN等软/硬体体供应商,与国内执行相关专案经验丰富的Advantech、IAdea业者组成。

目前电子数位看板标准委员会朝针对通讯标准提出对应规格,初期目标是先让播映媒体可在不同分销商间跨平台播映,减少受限特定网路系统的非技术问题,针对播放器互通与萤幕规格,并持续进行规划,对此委员会将提出针对电子数位看板产业需求量身订制的建议播放器格式与播映画面比例、面板解析度…等关键标准,以减少电子数位看板业主花在内容开发的非必要成本支出。

播放器的应用标准趋势

为了衔接目前热门的网路播放机制,数位看板应用的终端播放装置,也朝向采网路共通标准的趋势演进,例如,播放器的标准为参照全球资讯网协会(World Wide Web Consortium;W3C)的同步化多媒体整合语言(Synchronized Multimedia Integration Language;SMIL)标准规划,提出具备统一介面标准的数位看板播放器。

而输出萤幕规格方面,针对播放平台预设的系统能量,目前将针对三种格式区隔不同播放水平,避免多媒体内容出现分歧的格式与解析度,造成转档透过不同系统播放破坏了原有的媒体素材比例,影响其播放品质与效果。初期所规范的视讯格式分为480p(MPEG压缩格式)、1080p(MPEG+H.264压缩格式)两大种类,而第三种播放格式则是呼应目前热门的大尺寸互动式电子数位看板、触控式电子数位看板服务平台,让电子数位看板的播放内容,可与媒体受众进行简易的互动应用。由于互动性的应用机制的主流技术多元,目前规范意见较为分歧。

数位看板的其他趋势

在户外媒体(Digital Out of Home;DOOH)趋势下,电子数位看板将扮演与目标客户直接进距离沟通的重要关键,例如,广泛设置于地铁、火车、公车站及机场…等公共运输领域环境,透过网路播送系统整合,其传输呈现的资讯内容就会与设置于卖场、咖啡厅、酒吧等公众场所的广告内容有所区隔。

而DOOH在数位化的整合条件,使其播送的内容较传统媒介更具吸引力,甚至设置于重要交通设施环境的电子数位看板,还可在画面中不定时播送诸如车辆、航班到站与离站时间,或是机场、捷运的户外温度…等实用资讯,透过满足消费者需求各类实用讯息,吸引目标受众主动关心、注视电子数位看板。

但为达到能够区隔区域属性、针对不同媒体受众量身订制的广宣内容,其电子数位看板的建置技术就不能沿用以往的广告使用模式,而必须整合后端系统的CRM、资料库分析方式,找出最佳的广告呈现与轮播机制,甚至透过电子数位看板的动态感应器,侦测位于数位看板前的人潮与对象属性,即时传递关键的广告讯息,要比以往的乱枪打鸟式定时轮播方式,宣传效果更为实际有效。

但目前这类整合CRM与使用者分析的电子数位看板应用,多数仍属实验性质,在导入实际系统应用仍有其应用瓶颈,例如,CRM资料要回溯多久?分析的资料数量?与实际的应用成效是否确实有效?且应用于大众运输工具周边区域的出人较为复杂,分析的准确度可能因此偏低,反而是如大型卖场的电子数位看板应用设计案,由于媒体受众购物与其行为较容易进行分析,导入这类智慧型电子数位看板的实现成效较为卓著。

播送硬体的发展现况电子数位看板的发展潜力可期,其中让其发展与重要性不断强化的关键,就在于硬体的相关发展,以电子数位看板的关键播放元件液晶萤幕为例,目前已朝大尺寸化、低价化发展,一举将导入电子数位看板的初期投入成本大幅压低,而在播放装置(如多媒体播放器、电子数位看板播放器)在低价电脑的热潮下,采取Atom这类超低价的解决方案开发的单板电脑,其建置成本越来越低廉,其提供的视讯解码、播放与基本的连网功能,其应用价值与高单价的工业用电脑越来越接近,也让建构电子数位看板系统的成本变得更加低廉。

在成本优势下,电子数位看板系统也因为大量采用Atom或Atom+Ion之类的wintel解决方案,让系统建置的软体部份,可以将wintel丰沛的研发成果转移至电子数位看板系统架构,在架构系统功能实现上拥有更多有用的资源挹注,更简化了后端资料库分析结果转化为应用机制的困难度。有趣的是,新的发展趋势将把大尺寸萤幕的电子数位看板广告潜力,与目前也是相当热门的行动电话广告服务进行整合,开发诸如透过蓝牙或是其他无线技术的整合行销服务,但这类发展趋势多数仍处于实验或是建立成功案例的初步阶段,但未来仍可持续关注其发展趋势。

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